スマートフォンなどで広告が露出した際、消費者であるみなさんは、広告に気づいたあとにどのような行為を取るでしょうか。消費者が取り得る行為は、広告情報を全く取得しない「完全回避」、広告情報を全て取得する「完全視聴」、2つの中間にあたり、広告情報を一部だけ取得する「不完全回避」の3つの選択肢に定義づけられます。消費者が広告情報を取得するときには、「正確性」の高さや「認知努力」の少なさを重視します。それは、最適な情報を取得できる見込みを上げて、情報を処理する程度を少なくしたいと考えるためです。さらに消費者の特性としては、広告情報を取得する意欲の「動機づけ」や、商品に対する詳しさなどの「能力(知識)」があり、その程度も人によりさまざまです。また、広告情報の質については、自分の役に立つかの度合いである「有用性」と、情報を信じられるかどうかの「信用性」の2つの側面があります。つまり、広告情報が「有用であり、信用もできる」場合には、情報の質が高いといえます。これらのキーワードを使って、消費者がどのように選択をしていくか考えてみると、動機づけが弱い消費者の場合は「完全回避」、動機づけが強く、広告情報の質が低い場合は「不完全回避」、動機づけが強く、能力が高い場合は「完全視聴」という行為を選択することがわかります。みなさんも大学での学びを通して、消費者として日々直面している問題について考え、人間の行動の奥深さを実感していきましょう。

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竹内 亮介講師経営学部 マーケティング学科

  • 専門:広告論、消費者行動論
  • 掲載内容は、取材当時のものです