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乳製品メーカーにSNSを活用したコミュニケーションを学ぶ「広告論 特別講演」(11月13日)

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広告論の授業に、森永乳業株式会社マーケティングコミュニケーション部マネジャーの山西啓代さんをお迎えして、お話しいただきました。マウントレーニア、ビヒダスヨーグルト、MOW、ピノなど様々なヒット商品、ロングセラーを持つ同社では、SNSを用いた新しい試みをされていました。

乳製品は日常的に購入されるものなので、製品の知名度が高くても他社と知覚品質での差別化をすることは難しくなってきています。また、インターネット社会の発展により、テレビCMを流すだけでは売上を伸ばすことができなくなってきています。リアルでのコミュニケーションと似ていて、企業が消費者に話を聞いてもらうには関係を築いてからでなくてはなりません。消費者との関係を築くための試みとして、森永乳業ではSNSを通じて自社商品に関する声を拾いとるソーシャル・リスニングに力を入れているそうです。

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いくつかあったエピソードの中には、アロエ入りヨーグルト「アロエステ」のソーシャル・リスニングに関するものがありました。SNS上のつぶやきを調べていくうちに、ある女性が結婚式の準備でストレスを抱えていて、肌のコンディションを改善するのにアロエステを食べていることを発見したそうです。次いで定量(量的)調査を行った結果、挙式前の花嫁で肌のコンディションに悩みを抱える女性の割合は高いということが分かりました。これらの結果を基に、ウエディングドレスを着た女性によるアロエステのサンプリング(街頭配布)というキャンペーンに繋がったといいます。

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他にも、森永乳業では企業キャラクター「もーりー」を起用して、ツイッターで顧客と対話をするという形でソーシャル・コミュニケーションを行っていました。企業がSNSのアカウントを持つと炎上に巻き込まれるリスクが懸念されがちですが、それよりもコミュニケーションをすることによって顧客と関係を築いたりファンを増やしたりすることのほうが、重要だと認識しているそうです。こうした取り組みは日本ではまだ普及しておらず、今後ますますSNSを用いたコミュニケーションに力を入れていきたいということでした。